MEMAHAMI PERILAKU KONSUMEN DALAM E-COMMERCE LIVE STREAMING: PERSPEKTIF MODEL PENERIMAAN TEKNOLOGI (TAM)

Abstract

Fitur live streaming menjadi fitur belanja online yang paling populer dan berbeda dengan fitur-fitur lainnya. Penggunaan fitur live streaming mampu memberikan dampak pada masyarakat, oleh karena untuk mengetahui kepuasan konsumen menggunakan fitur tersebut berdasarkan teori TAM. Teori ini mampu memberikan informasi mengenai apa yang menyebabkan konsumen menggunakan fiturlive streaming. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui hubungan antar variable TAM. Informasi ini sangat bermanfaat bagi pelaku bisnis dan pengembangkan teknologi. Metode penelitian merupakan metode kuantitatif asosiatif atau hubungan sebab akibat. Sampel penelitian sebanyak 151 responden pengguna fitur live streaming yang diambil secara acak dengan Teknik purposive excidental sampling. Taknik analisa data menggunakan analisa structural equation modelling SEM-AMOS. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa terdapat korelasi positif antar variabel TAM yaitu kemudahan (PEU) memiliki hubungan positif dengan manfaat (PU) sebesar 0.856, sikap (ATU) memiliki hubungan positif dengan PU (0.677), dan PEU (0.701). Minat (BIU) memiliki hubungan positif dengan PU (0.752), PEU (0,781) dan ATU (0.852), dan. kepercayaan (AU) memiliki hubungan positif dengan PU(0.800), PEU(0.897), ATU (0.732), BIU(0.843). Terdapat pengaruh positif baik langsung maupun tidak langsung antar variabel TAM.  Pengaruh langsung yaitu pengaruh PU terhadap ATU dan BIU memiliki pengaruh positif signifikan, PEU memiliki pengaruh positif terhadap ATU, ATU memiliki pengaruh positif terhadap BIU, dan BIU memiliki pengaruh signifikan signifikan BIU terhadap AU. Pengaruh tidak langsung antara lain ATU yang memediasi pengaruh PU terhadap BIU membawa pengaruh positif signifikan, ATU yang memediasi pengaruh PEU terhadap BIU membawa pengaruh positif signifikan.